1月6日，格力電器CMO朱磊在社交媒體公開(kāi)發(fā)文，直指創(chuàng)維空調(diào)宣傳海報(bào)涉嫌抄襲格力設(shè)計(jì)風(fēng)格。朱磊曬出的對(duì)比圖顯示，創(chuàng)維空調(diào)在官方視頻號(hào)發(fā)布的宣傳海報(bào)，與格力“真銅實(shí)料 格力造”海報(bào)在構(gòu)圖、配色、文案排版及核心零部件效果圖等多個(gè)維度高度相似，僅更換品牌Logo和部分產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

朱磊在微博中配文："抄得挺像的，下次別抄了@創(chuàng)維集團(tuán)。"這一言論迅速引發(fā)行業(yè)關(guān)注，將空調(diào)市場(chǎng)技術(shù)路線競(jìng)爭(zhēng)與品牌傳播策略推向風(fēng)口浪尖。

設(shè)計(jì)高度相似，創(chuàng)維沉默應(yīng)對(duì)

朱磊發(fā)布的對(duì)比圖中，格力海報(bào)以“真銅實(shí)料”為核心賣點(diǎn)，明確標(biāo)注空調(diào)四大核心零部件（蒸發(fā)器銅管、冷凝器銅管、銅線電機(jī)、壓縮機(jī)）均采用純銅材質(zhì)；而創(chuàng)維海報(bào)雖同樣強(qiáng)調(diào)“真銅實(shí)料”，但僅提及“蒸發(fā)器、冷凝器、連接管”采用純銅，且整體設(shè)計(jì)風(fēng)格、文案表述與格力海報(bào)幾乎一致。

事件曝光后，創(chuàng)維空調(diào)迅速刪除涉事海報(bào)，其視頻號(hào)、官網(wǎng)及官方微博等渠道均未再發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。截至發(fā)稿，創(chuàng)維集團(tuán)未對(duì)抄襲質(zhì)疑作出正式回應(yīng)，但據(jù)海報(bào)新聞報(bào)道，創(chuàng)維內(nèi)部已啟動(dòng)調(diào)查程序。

技術(shù)路線分歧：格力堅(jiān)守純銅，創(chuàng)維成本與品質(zhì)平衡

此次海報(bào)爭(zhēng)議的背后，是空調(diào)行業(yè)對(duì)核心材料“以鋁代銅”的技術(shù)路線之爭(zhēng)。受銅價(jià)上漲及政策引導(dǎo)影響，2025年以來(lái)，美的、小米等19家企業(yè)推動(dòng)“鋁代銅”標(biāo)準(zhǔn)落地，通過(guò)替換空調(diào)核心零部件中的銅材為鋁材，以降低成本。然而，格力電器明確拒絕這一路線。

去年12月，格力在互動(dòng)平臺(tái)表示，銅是空調(diào)的核心原材料，占空調(diào)成本的20%左右，盡管同等情況下，鋁材成本約為銅材的1/12（價(jià)格約為1/4，密度約為1/3），但其在熔點(diǎn)、熱傳導(dǎo)系數(shù)、電阻率、耐腐蝕等參數(shù)以及長(zhǎng)期可靠性等方面與銅存在較大差距，在其性能、質(zhì)量和可靠性不能完全保證的情況下，公司暫時(shí)沒(méi)有鋁代銅計(jì)劃。

• 格力立場(chǎng)：格力電器董事長(zhǎng)董明珠多次公開(kāi)表態(tài)，強(qiáng)調(diào)銅材在空調(diào)性能中的不可替代性。她指出，銅的導(dǎo)熱系數(shù)是鋁的2倍，熔點(diǎn)高且耐腐蝕，能顯著提升空調(diào)能效與使用壽命。格力技術(shù)團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)顯示，采用純銅配置的空調(diào)年耗電費(fèi)可控制在5000元左右，而“鋁代銅”產(chǎn)品雖初期成本降低，但年耗電可能高達(dá)1萬(wàn)元，長(zhǎng)期使用反而增加用戶負(fù)擔(dān)。格力承諾家用空調(diào)十年免費(fèi)包修，并明確表示“若鋁代銅技術(shù)能完全滿足質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，將予以標(biāo)注并應(yīng)用”。

• 創(chuàng)維選擇：創(chuàng)維空調(diào)雖未公開(kāi)加入“鋁代銅”陣營(yíng)，但其宣傳視頻中曾強(qiáng)調(diào)“堅(jiān)持使用銅管，每臺(tái)成本高出幾百元”。據(jù)創(chuàng)維介紹，銅材每噸10萬(wàn)元，鋁材約2萬(wàn)元，替換后單臺(tái)可節(jié)省300-500元。然而，創(chuàng)維也承認(rèn)銅材導(dǎo)熱速度比鋁快40%，且不易腐蝕漏氟，因此選擇“把成本投入在材料上”。

頭部品牌壟斷，二線品牌突圍承壓

從市場(chǎng)份額來(lái)看，格力與創(chuàng)維存在顯著差距。奧維云網(wǎng)2025年7月數(shù)據(jù)顯示，格力以17%的全渠道零售份額位列行業(yè)第二，而創(chuàng)維未進(jìn)入頭部陣營(yíng)；GfK中怡康數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，美的、格力、海爾三大品牌合計(jì)占據(jù)68.2%的零售量份額，市場(chǎng)集中度持續(xù)提升。

2025年前三季度，格力實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1376.5億元，同比下降6.6%，其中空調(diào)業(yè)務(wù)受渠道調(diào)整和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)影響，表現(xiàn)弱于行業(yè)平均水平。盡管如此，格力仍堅(jiān)持技術(shù)導(dǎo)向，通過(guò)強(qiáng)調(diào)“純銅配置”與“十年包修”服務(wù)，鞏固高端市場(chǎng)定位。作為曾經(jīng)的“彩電大王”，創(chuàng)維近年加速向智能家電、新能源等領(lǐng)域跨界，但業(yè)績(jī)波動(dòng)明顯。2023年，創(chuàng)維集團(tuán)營(yíng)收690.31億元，同比增長(zhǎng)29.1%；2024年受光伏業(yè)務(wù)萎縮及房地產(chǎn)下滑拖累，營(yíng)收降至650.13億元，歸母凈利潤(rùn)暴跌46.9%。2025年上半年，創(chuàng)維智能電器業(yè)務(wù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，空調(diào)產(chǎn)品訂單推動(dòng)內(nèi)地市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)34.1%至39.36億元，海外市場(chǎng)增速達(dá)35.5%，但整體規(guī)模與頭部品牌仍有差距。

技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，品牌傳播需守底線

此次海報(bào)抄襲事件，不僅暴露了二線品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的焦慮，也折射出空調(diào)行業(yè)技術(shù)路線之爭(zhēng)的激烈程度。業(yè)內(nèi)人士指出，格力將材料工藝作為核心賣點(diǎn)，既是對(duì)自身技術(shù)實(shí)力的自信展現(xiàn)，也暗含對(duì)行業(yè)技術(shù)路線的價(jià)值引導(dǎo)；而創(chuàng)維若被證實(shí)抄襲，將面臨品牌信譽(yù)受損的風(fēng)險(xiǎn)。

與此同時(shí)，空調(diào)市場(chǎng)正陷入深度存量競(jìng)爭(zhēng)，政策補(bǔ)貼雖在，但價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，“千元機(jī)”頻現(xiàn)導(dǎo)致行業(yè)均價(jià)結(jié)構(gòu)性下探。在此背景下，企業(yè)需在技術(shù)創(chuàng)新與品牌傳播中尋找平衡，避免因短期行為損害長(zhǎng)期發(fā)展。